2016年3月，武功县在陕西三大猕猴桃种植县中率先实施品牌战略，委托团队领衔“武功猕猴桃”区域公用品牌的顶层设计工作。同年5月，“武功猕猴桃”举行了品牌发布会，“武功猕猴桃”区域公用品牌的形象设计在当时刻板的农业印象中可谓大刀阔斧的创新——灵动拟人的“武功小子”形象首度亮相，便拉开了特色农产品在电商消费市场中的品牌能量。

时间拨回2014年，武功县开始大力发展猕猴桃电商产业，希望通过电商普及带动猕猴桃产业的发展。这与武功县实施不久的“买西北、卖全国”的营销模式有紧密关系。
 

所谓“买西北、卖全国”，是由武功县领衔，面向西北，聚集货源，除了征集武功当地特色农产品外，还面向陕西、新疆、青海等地征集30多类300多种特色农产品。由武功县通过集约化电商力量上线交易，销售全国各地。

武功县从此有了“西北地区水果电商枢纽”的称号，“买西北、卖全国”营销模式的成功为武功县带来十分强大电商集约能力。
 

在这一的背景下，武功县种植猕猴桃的企业、合作社无疑要近水楼台先得月，认为电商化是武功猕猴桃产业发展的重要机遇。
 

不得不说，枢纽化的电商销售确实为武功猕猴桃拓宽了销路。武功猕猴桃作为持有地理标志证明商标的农产品，在未经细分品类的电商市场上，虽然跑赢了销路，但却没有获得相应的品牌积累。赵毓轩历任武功县果业局局长、武功县农业农村局党组书记，现担任武功县市场监督管理局局长，武功猕猴桃区域公用品牌可以说就是他一手抓起来的工作。他表示，武功猕猴桃在当时“隐姓埋名”的电商环境下争取不到利润空间。
 

“武功的电商运营环境很好，但是武功猕猴桃在电商上的表现一直成绩平平，甚至不佳，这一局面困扰了我们很久。”武功县猕猴桃产业发展协会会长刘晓峰说：“武功猕猴桃在品质上是好的。佳沛公司来找我们谈过很多次，希望把武功的猕猴桃种植基地纳入佳沛产区，当然现在也有基地已经加入进去了。这时候我们才幡然醒悟，武功猕猴桃产业发展不是销售渠道的问题，（根源）是我们的猕猴桃没有品牌，这是品牌差异化的竞争。”
 

为此，我们团队在开展武功猕猴桃区域公用品牌顶层设计时，基于武功县的区域电商带来的销售优势，针对电商消费年轻化的特点，采用他们喜欢的卡通形象，以拟人化的手法，将武功县地域印象与猕猴桃果状结合表达，创作了“武功小子”品牌形象，一经发布便引发了广泛关注，还入选了2018年度中国最受欢迎的猕猴桃区域公用品牌10强，被天猫平台授予最受消费者欢迎猕猴桃正宗原产地称号。

调研组走访武功猕猴桃产业发展协会时，偶遇优果联采购负责人正在与协会开展合作洽谈。洽谈后，调研组与优果联相关人员展开交流。他们表示，在以往的采购合作中，很少有武功猕猴桃这样具有健全的品牌体系。他坦言，对于电商来说，采购商比较倾向于采购符合准入标准的农产品，这样的话渠道采购商在合作中往往占据主导话语权，但像武功猕猴桃这样既符合准入标准，又具有品牌背书能力的品牌农产品，对采购商而言“又爱又恨”，很多时候销售渠道不得不为他们做出改变。
 

武功猕猴桃和天猫的合作就是一个典型的例子。一个是极具市场竞争力的农产品区域公用品牌，一个是拥有超大流量的电商渠道，在双方的合作中，天猫可谓“推进果断”。
 

2018年5月，菜鸟前置仓在武功县建成投运，阿里巴巴的战略眼光在不到一年之后就表现出来了，2019年武功猕猴桃年销售达7000吨，荣膺天猫农产品“千吨俱乐部”第一名的成绩。此后天猫就“黏”上了武功猕猴桃，2019年与武功县共同举办“武功小子”猕猴桃丰收节，并启动武功猕猴桃天猫农场数字化基地；2020年，联合武功县举办天猫武功猕猴桃正宗原产地严选活动发布会，并将武功猕猴桃整体入选阿里巴巴“春雷计划”首批标杆品牌农业产品带。

“武功猕猴桃品牌在市场上已经站住脚了，只要我们把品牌抓牢做好，就该是渠道来‘讨好’我们了。”如今，仅仅是芭芭农场的直采直销业务，每月就能为武功县带来50万笔订单。此外，通过联动聚划算、淘宝直播等资源，今年以来武功猕猴桃成交额同比增长40%左右。

今年是《武功猕猴桃区域公用品牌战略规划》对标实施的第5年。这5年里，武功猕猴桃通过坚守品牌赢得市场主动权的同时，其发展模式也给了其它电商品牌一定的启示。可以说，武功猕猴桃在一定程度上改变了电商的格局，我们戏称“武功小子”品牌为“电商启示录”。

武功猕猴桃立足区位优势，一路披荆斩棘、勇于探索，终成中国猕猴桃电商第一县。这既可喜、又可贺，但品牌的魅力又推动着这个健壮憨厚、灵动可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人的“武功小子”做更多的尝试，十分可敬。在我们团队看来，武功猕猴桃“正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳。”

指导专家：蒋文龙